การเปลี่ยนแปลงกติกาทางการตลาด โดย Greogory S. Carpenter

การเปลี่ยนแปลงกติกาทางการตลาด

โดย Greogory S. Carpenter





Insight
n. ความสามารถที่จะมองและเข้าใจได้อย่างชัดเจน, ความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง, การมองทะลุ


ท่ามกลางการแข่งขันที่มีความรุนแรงมากขึ้น และ ลูกค้าก็มีความต้องการที่สลับซับซ้อนมากขึ้น องค์กรต่างๆ จึงพยายามที่จะ "เข้าไปใกล้ลูกค้าของตลาด" หรือ "มุ่งเน้นที่ความต้องการของตลาดเป็นหลัก"

องค์กรที่ใช้ กลยุทธ์การตลาดในเชิงรุก ด้วย การพบปะพูดคุยกับลูกค้า และ จัดโครงสร้างองค์กรขึ้นใหม่เพื่อให้การนำผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาดเป็นไปอย่างรวดเร็ว ธุรกิจเหล่านี้จัดว่าอยู่ในแนวความคิดแบบดั้งเดิม คือ "นำเสนอในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ"


ถึงแม้ว่าผลประโยชน์ที่ให้กับลูกค้าจะมีมากมาย แต่การยอมรับแนวคิดทางการตลาดเช่นนี้ ได้ก่อให้เกิดผลลัพธ์บางอย่างที่ไม่เคยคาดการณ์มาก่อน

.....ผลก็คือ คู่แข่งขันต่างพยายามเข้าไปในตลาดด้วยมุมมองตลาดเหมือนเรา และ ผลิตสินค้าที่ดูไม่แตกต่างไปจากเรา


แต่ แนวทางการตลาดที่ค่อยๆเปลี่ยนแปลงไปนั้นกลายเป็นสิ่งที่ท้าทาย ภาพของการตลาดเช่นนี้มีกลยุทธ์หลายกลยุทธ์ที่ถูกสร้างขึ้นมาบนข้อสมมุติที่ว่า

"ผู้ซื้อนั้นไม่ทราบว่าตนต้องการอะไร แต่ผู้ซื้อกลับเรียนรู้ในสิ่งที่ตนต้องการต่างหาก"








กติกาทางการตลาดมีความสำคัญอย่างมากต่อนักการตลาด คือ การทราบข้อมูลว่า ลูกค้ารับรู้ ประเมินคุณค่า และ ตัดสินใจเลือกตราสินค้าด้วยวิธีการเช่นไร

คู่แข่งขันทุกคนในตลาด ก็จำเป็นต้องยึดถือในกติกานี้เช่นกัน กล่าวอีกอย่างหนึ่งคือ ถ้าหากผู้ซื้อเรียนรู้ในสิ่งที่ตนเองต้องการได้ การรับรู้และความชอบในตราสินค้าก็จะกลายเป็นผลลัพธ์ของกระบวนการเรียนรู้ของผู้บริโภค

เราจึงสามารถกล่าวได้ว่า กติกาทางการตลาดนั้นค่อยๆเปลี่ยนแปลงไปตามการเรียนรู้ของผู้ซื้อ หรือ พูดง่ายๆก็คือ การเปลี่ยนแปลงกติกาทางการตลาดนั้น ส่วนหนึ่งขึ้นอยู่กับการที่บริษัทสอนให้ผู้ซื้อได้ทราบและจดจำด้วย....



Brand Strategies


กลยุทธ์ตราสินค้า (Brand Strategies) จึงจัดได้ว่ามีบทบาทสำคัญในการกำหนดกติกาทางการตลาด

แนวคิดใหม่ที่เกิดขึ้นได้ชี้ให้เห็นว่า การตลาดนั้นเป็นส่วนหนึ่งของการเรียนรู้ ซึ่งก็คือการทำความเข้าใจว่า ผู้ซื้อทราบหรือรู้จักเรื่องราวอะไรบ้าง มีกระบวนการเรียนรู้เป็นอย่างไร ตลอดจนเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการเรียนรู้ของผู้ซื้อ โดยการเข้าไปสอน หรือ ให้ข้อมูลบางอย่างแก่ผู้ซื้อ





การตลาดจึงเป็นทั้ง การตอบสนองตามแรงผลักหรือความต้องการของตลาด (Market Driven) และ ผลัก หรือ สร้างความต้องการให้เกิดขึ้นในตลาด (Market Driven)

www.JumbolifeAragon.blogspot.com

MyAragon เส้นทางสู่อิสระภาพทางการเงินและเวลา

ธุรกิจออนไลน์+ธุรกิจสุขภาพ+ธุรกิจเครือข่าย

MyAragon ธุรกิจที่รวม3เทรนด์แห่งโลกอนาคตเป็นหนึ่งเดียว

www.MyAragon.com/jumbolife

โทร.089-071-8889 คุณ อานนท์

LINE ID : jumbolife

FoodMatrix นวัตกรรมสารอาหารเพื่อสุขภาพ 

จากงานวิจัยรางวัลโนเบลปี1999

รายละเอียดเพิ่มเติม

www.VivaAragon.com

เราจะเดินไปในทิศทางใดต่อไป ? โดย Philip Kotler

เราจะเดินไปในทิศทางใดต่อไป ?
ลูกค้า คือ ธุรกิจ ( The Customer is the business)



เราจะเดินไปในทิศทางใดต่อไป ?

โดย Philip Kotler

ผมยังคงเชื่อมั่นว่า

การตลาดจะเป็นหัวใจสำคัญ ที่จะทำให้บริษัทสามารถปรับตัวในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป ตลอดจนเป็นปัจจัยนำความสามารถในการทำกำไรของบริษัทในที่สุด

ตลาดนั้นกำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ขอบเขตของอุตสาหกรรมเปลี่ยนแปลงไปจนไม่มีขอบเขตที่ชัดเจนในปัจจุบัน

บริษัทในปัจจุบันจึงจำเป็นต้องมีคลังข้อมูลสำเร็จรูปที่เชื่อถือได้เกี่ยวกับ ลูกค้า คู่แข่งขัน ผู้จัดจำหน่าย และ สินค้า

บริษัทหลายแห่งเริ่มตระหนักในคำกล่าวในอดีตของปรมาจาย์ ปีเตอร์ ดรัคเกอร์ ซึ่งเริ่มเป็นจริงแล้วในปัจจุบันที่ว่า


ลูกค้า คือ ธุรกิจ ( The Customer is the business)




Pretty Girl: ในงาน Chiangmai Motor Show 19th


ในที่นี้ ผมจะได้ให้แนวคิดเกี่ยวกับทิศทางการตลาดในศตวรรษที่ 21 ด้วยการ "มองย้อนไปในอนาคต" (Looking Back into the Future)

สมมติว่าปัจจุบัน คือ ปี ค.ศ.2006 การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่เกิดขึ้นในตลาด สามารถสรุปได้ดังนี้






Internet

1. คนกลางในช่องทางการตลาด อย่างเช่น ธุรกิจค้าส่งและค้าปลีกได้ถูกตัดออกไปจาช่องทางการตลาดเป้นจำนวนมากอันเป็นผลมาจากพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Commerce) สินค้าทุกอย่างสามารถวางจำหน่ายในตลาดโดยไม่ต้องอาศัยร้านค้า ลูกค้าสามารถเลือกเข้าไปชมสินค้าใดๆก็ตามที่ต้องการทาง Internet สามารถอ่านรายละเอียดของสินค้า เลือกซื้อจากผู้ขายรายใดก็ได้ที่ให้ราคาและเงื่อนไขที่ดีที่สุด และ คลิกคำสั่งซื้อตลอดจนชำระเงินค่าสินค้าผ่าน Internet





b2b


2. แคตตาล็อก (Catalogue) ราคาที่มีคุณภาพการพิมพ์อย่างดีได้หายไปจากตลาด การจัดซื้อจากธุรกิจไปยังธุรกิจ (Business to Business) ผ่านช่องทาง Internet เพิ่มขึ้นในอัตราที่สูงกว่าการซื้อของผู้บริโภคผ่านช่องทางเดียวกัน ตัวแทนจัดซื้อสินค้าหรือวัตถุดิบของบริษัทต่างๆเลือกเข้าไปซื้อสินค้าหรือวัตถุดิบที่ต้องการทาง Internet ซึ่งอาจจะอยู่ในรูปของประกาศโฆษณาแจ้งความต้องการของตนเพื่อรอผู้ขายติดต่อกลับมา หรือ เข้าไปสร้าง website ของตนเองก็เป็นได้





Experience Marketing


3. ธุรกิจค้าปลีกที่มีหน้าร้านค้าพบว่าลูกค้าเข้าร้านของตนน้อยลงอย่างมาก เจ้าของร้านค้าปลีกจำนวนมากพยายามดึงลูกค้าด้วยเสียงเพลง หรือ แม้แต่ภาพยนต์ ร้านหนังสือ ร้านอาหาร ร้านขายเสื้อผ้าหลายแห่งในปัจจุบันได้จัดมุมหนึ่งในร้านไว้เป็นมุมพักผ่อน ดื่มกาแฟ หรือ จัดกิจกรรมใดๆของร้าน ร้านค้าเหล่านี้กำลังทำตลาด "ประสบการณ์" ให้กับลูกค้าแทนที่จะเป็นการทำตลาดที่ตัวสินค้า




Human Element

4. บริษัทส่วนใหญ่ได้สร้างฐานข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าซึ่งประกอบไปด้วย ข้อมูลเกี่ยวกับความชอบและความต้องการของลูกค้าแต่ละราย โดยที่บริษัทเหล่านี้ใช้ข้อมูลนั้นเพื่อดำเนินกลยุทธ์การตลาดสินค้าของตน "ตามสั่ง" หรือ ตามความต้องการของลูกค้ามวลรวม (Mass Customize) มีหลายบริษัทได้ on-line เสนอขายสินค้าตามรูปแบบมาตรฐานแก่ลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าได้มีโอกาสออกแบบสินค้าตามลักษณะที่ตนต้องการ ธุรกิจรถยนต์ คอมพิวเตอร์ เครื่องใช้ในบ้าน ผลิตภัณฑ์อาหาร หลายรายเชิญชวนให้ลูกค้าเข้าไปเยี่ยมชมหน้าร้านของตนทางเวบเพจ และ ออกแบบผลิตภัณฑ์ (ซึ่งอาจจะเป็นสินค้า การบริการ ระบบ หรือ โปรแกรม) ด้วยตนเอง โดยการกรอกแบบฟอร์มที่แสดงไว้ จากนั้นผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของลูกค้าก็จะปรากฏขึ้นทางหน้าจอคอมพิวเตอร์





Our Priority Customer Service

5. บริษัทต่างๆ ล้วนมีความสามารถในการรักษาฐานลูกค้าของตนได้ดีขึ้น ด้วยการค้นหาวิธีการใหม่ๆ ที่จะสามารถให้ในสิ่งที่เกินความคาดหวังของลูกค้าได้ ทำให้การหาลูกค้าใหม่ของคู่แข่งขันเป็นไปด้วยความยากลำบากมากขึ้น และบริษัทส่วนใหญ่ก็พยายามค้นหาวิธีการขายสินค้าและการบริการของตนให้กลุ่มลูกค้าเดิมที่มีอยู่มากขึ้น






Customer Share





Market Share

6. บริษัทต่างๆ กำลังให้ความสนใจกับการสร้างส่วนแบ่งลูกค้า (Customer Share) มากกว่าส่วนแบ่งตลาด (Market Share) หลายบริษัทได้คิดค้นวิธีใหม่ๆในการกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าในสายผลิตภัณฑ์อื่น (Cross Selling) และ สินค้าในสายผลิตภัณฑ์ที่สูงขึ้นไป (Up-Selling) หลายบริษัทพยายามเข้าไปในส่วนต่างๆของตลาดมากขึ้น และ ให้ความสนใจกับกลุ่มลูกค้าที่มีอยู่โดยใช้ประโยชน์จากคลังข้อมูลของตน ซึ่งได้รับการพัฒนาขึ้นมาด้วย เทคนิคการสร้างฐานข้อมูลที่ทันสมัยขึ้นและมีประสิทธิผลมากขึ้น






Profit

7. บริษัททั้งหลายพยายามเรียกร้องและชี้แนะให้ฝ่ายบัญชีเห็นประโยชน์ของการคำนวณหาตัวเลขที่แท้จริงของความสามารถในการทำกำไรแยกตามลูกค้าแต่ละราย สินค้าแค่ละชนิดและช่องทางการจัดจำหน่ายแต่ละช่องทาง และบริษัทเหล่านี้ก็กำลังให้ความสนใจกับตัวเลขเหล่านี้อย่างมาก พยายามออกแบบโปรแกรมและสิ่งจูงใจทางการตลาดเพื่อตอบแทนลูกค้าชั้นดีที่มีความสามารถในการทำกำไรสูง






Brand Loyalty

8. บริษัทต่างๆเปลี่ยนความสนใจของตนเองจาการซื้อแลกเปลี่ยนไปสู่การสร้างความภักดีในตราสินค้าทางบริษัทแก่กลุ่มลูกค้าของตน หลายรายไปไกลถึงความคิดจะขายสินค้าของตนเองให้กับลูกค้าตลอดไป โดยบริษัทให้ข้อเสนอแก่ลูกค้าว่าจะส่งสินค้าที่ลูกค้าต้องการเป็นประจำ เช่น การแฟ ในราคาต่อหน่วยที่ต่ำลง กำไรต่อหนึ่งหน่วยที่ขายได้ของบริษัทอาจจะลดลงไปบ้าง แต่บริษัทก็ยังคงสามารถอยู๋รอดได้ เนื่องจากมีสัญญาการสั่งซื้อสินค้าในระยะยาวจากลูกค้านั่นเอง






Outsourcing


9. บริษัทส่วนใหญ่ในปัจจุบัน นิยมว่าจ้างหน่วยงานภายนอกเพื่อประกอบกิจกรรมบางอย่าง หรือ หน้าที่บางอย่างแทนตน (Outsourcing) คิดเป็นร้อยละ 60 ทีเดียว มีบางรายที่ว่าจ้างหน่วยงานภายนอกเต็มที่ร้อยเปอร์เซนต์ ทำให้บริษัทเหล่านั้นกลายเป็นบริษัทที่มีสินทรัพย์เหลือน้อยอยู่มาก ส่งผลให้อัตราผลตอบแทนจากการลงทุน (Rates of Return) เพิ่มขึ้นอย่างมาก






Outsourcing

10. บริษัทที่ว่าจ้างหน่วยงานภายนอกเพื่อทำงานบางอย่างแทนตนต่างประสพความสำเร็จทำให้ธุรกิจขยายตัวอย่างรวดเร็ว ในกรณีตัวอย่างของผู้ผลิตอุปกรณ์เครื่องจักรต่างๆส่วนใหญ่ชอบที่จะทำงานกับหุ้นส่วนเพียงรายเดียวที่เป็นผู้ขายวัตถุดิบให้ตนเอง และ เป็นผู้ออกแบบระบบการผลิตทั้งหมดให้ตน (เช่นระบบเบรค ระบบการจัดวางที่นั่่งในรถยนต์ เป็นต้น) บริษัทส่วนใหญ่ในปัจจุบันมักจะอยู่ในรูปของบริษัทเครือข่ายกับบริษัทอื่นๆ ที่เป็นพันธมิตรทางธุรกิจของตน





Franchise


11. ทีมงานขายของบริษัทจำนวนมาก มีลักษณะเป็นผู้รับสิทธิสัมปทานการขาย (Franchise) แทนที่จะเป็นพนักงานของบริษัท โดยที่บริษัทเป็นผู้จัดเตรียมอุปกรณ์เครื่องมือการขายที่ทันสมัย สนับสนุนให้มีการนำเสนอขายด้วยระบบมัลติมีเดีย และจัดเตรียมข้อเสนอและสัญญาตามความต้องการของลูกค้าแต่ละราย






ecommerce

12. ผู้ซื้อส่วนใหญ่ชอบที่จะพบพนักงานขายทางหน้าจอคอมพิวเตอร์มากกว่าที่จะพบในสำนักงาน การขายโดยบุคคลมีแนวโน้มว่าจะเกิดขึ้นผ่านอิเลคทรอนิกมากขึ้นซึ่งผู้ซื้อกับผู้ขายจะมองเห็นหน้ากันได้ก็เฉพาะทางหน้าจอคอมพิวเตอร์เท่านั้น พนักงานเดนทางน้อยลง ส่งผลให้ยอดจำหน่ายตั๋วโดยสารเครื่องบินของสายการบินต่างๆลดลง พนักงายขายที่มีประสิทธิผลมากที่สุด คือ บุคคลที่มีข้อมูลครบถ้วน น่าเชื่อถือ เป็นที่ชื่นชอบของบุคคลทั่วไป และเป็นนักฟังที่ดี





Online Marketing


13. การโฆษณาผ่านสื่อมวลชนอย่างสื่อโทรทัศน์ลดลงอย่างมาก อันเป็นผลจากการที่ผู้บริโภคมีรายการโทรทัศน์ต่างๆได้รับชมถึง 500 ช่อง หนังสือพิมพ์และนิตยสารก็จะยิ่งมีน้อยลงไปอีก นักการตลาดในปัจจุบันจึงสามารถเข้าถึงตลาดเป้าหมายของตนได้อย่างมีประสิทธิผลมากขึ้นด้วยการโฆษณาผ่านนิตยสารออนไลน์เฉพาะอย่าง และข่าวสารของกลุ่มสมาชิกในเวบไซด์ด้วยกัน






Benchmarking



Benchmarking


14. บริษัทหลายแห่งสามารถรักษาความได้เปรียบในเชิงการแข่งขัน (นอกเหนือไปจาก สิทธิบัตร ลิขสิทธิ ทำเลที่เหนือกว่า ข่าวสารข้อมูลที่พร้อมมูล เป็นต้น) ผู้แข่งขันสามารถลอกเลียนแบบความได้เปรียบของบริษัทได้อย่างรวดเร็วด้วยเครื่องมือต่างๆ เช่น การใช้เกณฑ์ที่ดีที่สุดในการประเมินผลการดำเนินงาน (Benchmarking) การเปลี่ยนแปลงระบบและโครงสร้างการทำงาน (Reverse Engineering) เป็นต้น บริษัทต่างๆมีความเชื่อว่า ความได้เปรียบในเชิงการแข่งขันของตนขึ้นอยู่กับความสามารถในการเรียนรู้ได้เร็วขึ้น และเปลี่ยนแปลงตนเองได้เร็วขึ้น





Reverse Engineering



กลับมาสู่สภาพที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน กุญแจสำคัญที่จะนำไปสู่ความสำเร็จของธุรกิจ คือ การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดของท่านให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาด บริษัทที่ประสพความสำเร็จมากที่สุดในปัจจุบัน ได้ทำตลาดสินค้าของคนเองให้ไปถึงยุค 2005 แล้ว


บทคัดย่อ

บริษัทที่ประสพความสำเร็จ คือ บริษัทที่สามารถจัดการกลยุทธ์การตลาดของบริษัทให้ทันสมัยหรือกฏเกณฑ์ทางการตลาดที่จะได้มีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรในอนาคต ?

MyAragon เส้นทางสู่อิสระภาพทางการเงินและเวลา

ธุรกิจออนไลน์+ธุรกิจสุขภาพ+ธุรกิจเครือข่าย

MyAragon ธุรกิจที่รวม3เทรนด์แห่งโลกอนาคตเป็นหนึ่งเดียว

www.MyAragon.com/jumbolife

โทร.089-071-8889 คุณ อานนท์

LINE ID : jumbolife

FoodMatrix นวัตกรรมสารอาหารเพื่อสุขภาพ 

จากงานวิจัยรางวัลโนเบลปี1999

รายละเอียดเพิ่มเติม

www.VivaAragon.com