ลูกค้า คือ ธุรกิจ ( The Customer is the business)
เราจะเดินไปในทิศทางใดต่อไป ?
โดย Philip Kotler
ผมยังคงเชื่อมั่นว่า
การตลาดจะเป็นหัวใจสำคัญ ที่จะทำให้บริษัทสามารถปรับตัวในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป ตลอดจนเป็นปัจจัยนำความสามารถในการทำกำไรของบริษัทในที่สุด
ตลาดนั้นกำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ขอบเขตของอุตสาหกรรมเปลี่ยนแปลงไปจนไม่มีขอบเขตที่ชัดเจนในปัจจุบัน
บริษัทในปัจจุบันจึงจำเป็นต้องมีคลังข้อมูลสำเร็จรูปที่เชื่อถือได้เกี่ยวกับ ลูกค้า คู่แข่งขัน ผู้จัดจำหน่าย และ สินค้า
บริษัทหลายแห่งเริ่มตระหนักในคำกล่าวในอดีตของปรมาจาย์ ปีเตอร์ ดรัคเกอร์ ซึ่งเริ่มเป็นจริงแล้วในปัจจุบันที่ว่า
ลูกค้า คือ ธุรกิจ ( The Customer is the business)
Pretty Girl: ในงาน Chiangmai Motor Show 19th
ในที่นี้ ผมจะได้ให้แนวคิดเกี่ยวกับทิศทางการตลาดในศตวรรษที่ 21 ด้วยการ "มองย้อนไปในอนาคต" (Looking Back into the Future)
สมมติว่าปัจจุบัน คือ ปี ค.ศ.2006 การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่เกิดขึ้นในตลาด สามารถสรุปได้ดังนี้
Internet
1. คนกลางในช่องทางการตลาด อย่างเช่น ธุรกิจค้าส่งและค้าปลีกได้ถูกตัดออกไปจาช่องทางการตลาดเป้นจำนวนมากอันเป็นผลมาจากพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Commerce) สินค้าทุกอย่างสามารถวางจำหน่ายในตลาดโดยไม่ต้องอาศัยร้านค้า ลูกค้าสามารถเลือกเข้าไปชมสินค้าใดๆก็ตามที่ต้องการทาง Internet สามารถอ่านรายละเอียดของสินค้า เลือกซื้อจากผู้ขายรายใดก็ได้ที่ให้ราคาและเงื่อนไขที่ดีที่สุด และ คลิกคำสั่งซื้อตลอดจนชำระเงินค่าสินค้าผ่าน Internet
b2b
2. แคตตาล็อก (Catalogue) ราคาที่มีคุณภาพการพิมพ์อย่างดีได้หายไปจากตลาด การจัดซื้อจากธุรกิจไปยังธุรกิจ (Business to Business) ผ่านช่องทาง Internet เพิ่มขึ้นในอัตราที่สูงกว่าการซื้อของผู้บริโภคผ่านช่องทางเดียวกัน ตัวแทนจัดซื้อสินค้าหรือวัตถุดิบของบริษัทต่างๆเลือกเข้าไปซื้อสินค้าหรือวัตถุดิบที่ต้องการทาง Internet ซึ่งอาจจะอยู่ในรูปของประกาศโฆษณาแจ้งความต้องการของตนเพื่อรอผู้ขายติดต่อกลับมา หรือ เข้าไปสร้าง website ของตนเองก็เป็นได้
Experience Marketing
3. ธุรกิจค้าปลีกที่มีหน้าร้านค้าพบว่าลูกค้าเข้าร้านของตนน้อยลงอย่างมาก เจ้าของร้านค้าปลีกจำนวนมากพยายามดึงลูกค้าด้วยเสียงเพลง หรือ แม้แต่ภาพยนต์ ร้านหนังสือ ร้านอาหาร ร้านขายเสื้อผ้าหลายแห่งในปัจจุบันได้จัดมุมหนึ่งในร้านไว้เป็นมุมพักผ่อน ดื่มกาแฟ หรือ จัดกิจกรรมใดๆของร้าน ร้านค้าเหล่านี้กำลังทำตลาด "ประสบการณ์" ให้กับลูกค้าแทนที่จะเป็นการทำตลาดที่ตัวสินค้า
Human Element
4. บริษัทส่วนใหญ่ได้สร้างฐานข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าซึ่งประกอบไปด้วย ข้อมูลเกี่ยวกับความชอบและความต้องการของลูกค้าแต่ละราย โดยที่บริษัทเหล่านี้ใช้ข้อมูลนั้นเพื่อดำเนินกลยุทธ์การตลาดสินค้าของตน "ตามสั่ง" หรือ ตามความต้องการของลูกค้ามวลรวม (Mass Customize) มีหลายบริษัทได้ on-line เสนอขายสินค้าตามรูปแบบมาตรฐานแก่ลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าได้มีโอกาสออกแบบสินค้าตามลักษณะที่ตนต้องการ ธุรกิจรถยนต์ คอมพิวเตอร์ เครื่องใช้ในบ้าน ผลิตภัณฑ์อาหาร หลายรายเชิญชวนให้ลูกค้าเข้าไปเยี่ยมชมหน้าร้านของตนทางเวบเพจ และ ออกแบบผลิตภัณฑ์ (ซึ่งอาจจะเป็นสินค้า การบริการ ระบบ หรือ โปรแกรม) ด้วยตนเอง โดยการกรอกแบบฟอร์มที่แสดงไว้ จากนั้นผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของลูกค้าก็จะปรากฏขึ้นทางหน้าจอคอมพิวเตอร์
Our Priority Customer Service
5. บริษัทต่างๆ ล้วนมีความสามารถในการรักษาฐานลูกค้าของตนได้ดีขึ้น ด้วยการค้นหาวิธีการใหม่ๆ ที่จะสามารถให้ในสิ่งที่เกินความคาดหวังของลูกค้าได้ ทำให้การหาลูกค้าใหม่ของคู่แข่งขันเป็นไปด้วยความยากลำบากมากขึ้น และบริษัทส่วนใหญ่ก็พยายามค้นหาวิธีการขายสินค้าและการบริการของตนให้กลุ่มลูกค้าเดิมที่มีอยู่มากขึ้น
Customer Share
Market Share
6. บริษัทต่างๆ กำลังให้ความสนใจกับการสร้างส่วนแบ่งลูกค้า (Customer Share) มากกว่าส่วนแบ่งตลาด (Market Share) หลายบริษัทได้คิดค้นวิธีใหม่ๆในการกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าในสายผลิตภัณฑ์อื่น (Cross Selling) และ สินค้าในสายผลิตภัณฑ์ที่สูงขึ้นไป (Up-Selling) หลายบริษัทพยายามเข้าไปในส่วนต่างๆของตลาดมากขึ้น และ ให้ความสนใจกับกลุ่มลูกค้าที่มีอยู่โดยใช้ประโยชน์จากคลังข้อมูลของตน ซึ่งได้รับการพัฒนาขึ้นมาด้วย เทคนิคการสร้างฐานข้อมูลที่ทันสมัยขึ้นและมีประสิทธิผลมากขึ้น
Profit
7. บริษัททั้งหลายพยายามเรียกร้องและชี้แนะให้ฝ่ายบัญชีเห็นประโยชน์ของการคำนวณหาตัวเลขที่แท้จริงของความสามารถในการทำกำไรแยกตามลูกค้าแต่ละราย สินค้าแค่ละชนิดและช่องทางการจัดจำหน่ายแต่ละช่องทาง และบริษัทเหล่านี้ก็กำลังให้ความสนใจกับตัวเลขเหล่านี้อย่างมาก พยายามออกแบบโปรแกรมและสิ่งจูงใจทางการตลาดเพื่อตอบแทนลูกค้าชั้นดีที่มีความสามารถในการทำกำไรสูง
Brand Loyalty
8. บริษัทต่างๆเปลี่ยนความสนใจของตนเองจาการซื้อแลกเปลี่ยนไปสู่การสร้างความภักดีในตราสินค้าทางบริษัทแก่กลุ่มลูกค้าของตน หลายรายไปไกลถึงความคิดจะขายสินค้าของตนเองให้กับลูกค้าตลอดไป โดยบริษัทให้ข้อเสนอแก่ลูกค้าว่าจะส่งสินค้าที่ลูกค้าต้องการเป็นประจำ เช่น การแฟ ในราคาต่อหน่วยที่ต่ำลง กำไรต่อหนึ่งหน่วยที่ขายได้ของบริษัทอาจจะลดลงไปบ้าง แต่บริษัทก็ยังคงสามารถอยู๋รอดได้ เนื่องจากมีสัญญาการสั่งซื้อสินค้าในระยะยาวจากลูกค้านั่นเอง
Outsourcing
9. บริษัทส่วนใหญ่ในปัจจุบัน นิยมว่าจ้างหน่วยงานภายนอกเพื่อประกอบกิจกรรมบางอย่าง หรือ หน้าที่บางอย่างแทนตน (Outsourcing) คิดเป็นร้อยละ 60 ทีเดียว มีบางรายที่ว่าจ้างหน่วยงานภายนอกเต็มที่ร้อยเปอร์เซนต์ ทำให้บริษัทเหล่านั้นกลายเป็นบริษัทที่มีสินทรัพย์เหลือน้อยอยู่มาก ส่งผลให้อัตราผลตอบแทนจากการลงทุน (Rates of Return) เพิ่มขึ้นอย่างมาก
Outsourcing
10. บริษัทที่ว่าจ้างหน่วยงานภายนอกเพื่อทำงานบางอย่างแทนตนต่างประสพความสำเร็จทำให้ธุรกิจขยายตัวอย่างรวดเร็ว ในกรณีตัวอย่างของผู้ผลิตอุปกรณ์เครื่องจักรต่างๆส่วนใหญ่ชอบที่จะทำงานกับหุ้นส่วนเพียงรายเดียวที่เป็นผู้ขายวัตถุดิบให้ตนเอง และ เป็นผู้ออกแบบระบบการผลิตทั้งหมดให้ตน (เช่นระบบเบรค ระบบการจัดวางที่นั่่งในรถยนต์ เป็นต้น) บริษัทส่วนใหญ่ในปัจจุบันมักจะอยู่ในรูปของบริษัทเครือข่ายกับบริษัทอื่นๆ ที่เป็นพันธมิตรทางธุรกิจของตน
Franchise
11. ทีมงานขายของบริษัทจำนวนมาก มีลักษณะเป็นผู้รับสิทธิสัมปทานการขาย (Franchise) แทนที่จะเป็นพนักงานของบริษัท โดยที่บริษัทเป็นผู้จัดเตรียมอุปกรณ์เครื่องมือการขายที่ทันสมัย สนับสนุนให้มีการนำเสนอขายด้วยระบบมัลติมีเดีย และจัดเตรียมข้อเสนอและสัญญาตามความต้องการของลูกค้าแต่ละราย
ecommerce
12. ผู้ซื้อส่วนใหญ่ชอบที่จะพบพนักงานขายทางหน้าจอคอมพิวเตอร์มากกว่าที่จะพบในสำนักงาน การขายโดยบุคคลมีแนวโน้มว่าจะเกิดขึ้นผ่านอิเลคทรอนิกมากขึ้นซึ่งผู้ซื้อกับผู้ขายจะมองเห็นหน้ากันได้ก็เฉพาะทางหน้าจอคอมพิวเตอร์เท่านั้น พนักงานเดนทางน้อยลง ส่งผลให้ยอดจำหน่ายตั๋วโดยสารเครื่องบินของสายการบินต่างๆลดลง พนักงายขายที่มีประสิทธิผลมากที่สุด คือ บุคคลที่มีข้อมูลครบถ้วน น่าเชื่อถือ เป็นที่ชื่นชอบของบุคคลทั่วไป และเป็นนักฟังที่ดี
Online Marketing
13. การโฆษณาผ่านสื่อมวลชนอย่างสื่อโทรทัศน์ลดลงอย่างมาก อันเป็นผลจากการที่ผู้บริโภคมีรายการโทรทัศน์ต่างๆได้รับชมถึง 500 ช่อง หนังสือพิมพ์และนิตยสารก็จะยิ่งมีน้อยลงไปอีก นักการตลาดในปัจจุบันจึงสามารถเข้าถึงตลาดเป้าหมายของตนได้อย่างมีประสิทธิผลมากขึ้นด้วยการโฆษณาผ่านนิตยสารออนไลน์เฉพาะอย่าง และข่าวสารของกลุ่มสมาชิกในเวบไซด์ด้วยกัน
Benchmarking
Benchmarking
14. บริษัทหลายแห่งสามารถรักษาความได้เปรียบในเชิงการแข่งขัน (นอกเหนือไปจาก สิทธิบัตร ลิขสิทธิ ทำเลที่เหนือกว่า ข่าวสารข้อมูลที่พร้อมมูล เป็นต้น) ผู้แข่งขันสามารถลอกเลียนแบบความได้เปรียบของบริษัทได้อย่างรวดเร็วด้วยเครื่องมือต่างๆ เช่น การใช้เกณฑ์ที่ดีที่สุดในการประเมินผลการดำเนินงาน (Benchmarking) การเปลี่ยนแปลงระบบและโครงสร้างการทำงาน (Reverse Engineering) เป็นต้น บริษัทต่างๆมีความเชื่อว่า ความได้เปรียบในเชิงการแข่งขันของตนขึ้นอยู่กับความสามารถในการเรียนรู้ได้เร็วขึ้น และเปลี่ยนแปลงตนเองได้เร็วขึ้น
Reverse Engineering
กลับมาสู่สภาพที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน กุญแจสำคัญที่จะนำไปสู่ความสำเร็จของธุรกิจ คือ การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดของท่านให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาด บริษัทที่ประสพความสำเร็จมากที่สุดในปัจจุบัน ได้ทำตลาดสินค้าของคนเองให้ไปถึงยุค 2005 แล้ว
บทคัดย่อ
บริษัทที่ประสพความสำเร็จ คือ บริษัทที่สามารถจัดการกลยุทธ์การตลาดของบริษัทให้ทันสมัยหรือกฏเกณฑ์ทางการตลาดที่จะได้มีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรในอนาคต ?
MyAragon เส้นทางสู่อิสระภาพทางการเงินและเวลา
MyAragon ธุรกิจที่รวม3เทรนด์แห่งโลกอนาคตเป็นหนึ่งเดียว
โทร.089-071-8889 คุณ อานนท์
LINE ID : jumbolife
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น